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黑莓在傲慢中失去转型机会

发布时间:2020-06-29 16:54:45 阅读: 来源:输送线厂家

导语:在市场竞争格局的演变面前,黑莓在“去哪儿”中迟疑,与其说是出于形势的误判,不如说是决策者们过于自信

黑莓新任首席执行官程守宗去年年末撰写的一篇文章颇像是新年献词,表达了加拿大智能手机制造商黑莓公司进行战略调整的决心:在不到两个月的短短时间里制定了一项新战略来稳定这家公司。

按照东方的文化理念,假如黑莓的决策者能够未雨绸缪,而不是让程守宗临危受命,或许公司就不至于“奄奄一息”,因陷入困境被英国媒体列为2013年全球十大科技新闻之首。

黑莓在“去哪儿”中迟疑

作为曾经的智能手机先驱和王者,黑莓有过足以称傲的历史。在“9·11事件”中,当美国通信设备几乎全线瘫痪时,副总统切尼通过手机的黑莓功能成功地进行了无线互联,随时接收灾难现场的实时信息。因此休会的美国国会给每位议员配备了一部“Blackberry”。随后,美国掀起了一阵黑莓热潮,黑莓成为企业高管、咨询顾问和华尔街商人的常备电子产品,使得黑莓在当时占据了近一半的无线商务电子邮件业务市场。

可惜在10年后,黑莓自推出平板电脑PlayBook销量停滞不前以来,股价让投资者心灰意冷。2011年,黑莓股价下跌幅度超过75%,市值蒸发了300亿美元。黑莓2011年7月裁掉2000个工作岗位,占其雇员总数的比例近11%。黑莓2012年6月公布的季报称,其净亏损额达5.18亿美元,再次宣布裁员4500人,约占其员工总数的三分之一以上。2013年第三季,黑莓全球智能手机份额跌至1.5%,在苹果和三星等巨头的进攻中节节败退,成为由于跟不上消费者脚步、科技变革滞后而造成巨大失败的典型案例。

应当承认,黑莓人为了守住“城池”,也进行过艰苦努力,只是效果令人失望。海因斯于2012年1月成为黑莓 CEO,不到两年就被罢黜,倾注着黑莓命运的新产品黑莓10的推出也没有取得预期的效果。

与其说其中有战略失误的原因,不如说是由于战略选择的迟滞。的确,黑莓相对于苹果和三星等巨头立足消费级市场不同,黑莓一直以来都主打企业级市场。当它试图向消费级市场延展时,采取的是一种低调甚至看起来相对保守的策略。

海因斯刚刚接任黑莓CEO时,已经感觉到这家公司处于深度危机之中。直到一年半之后的2013年8月中旬,黑莓在宣布暂停公司股票交易时承认,其“探索战略性的选择”任务还没有明朗。也就是说,黑莓“去哪儿”还不清楚,包括可能作价出售、组建一家合资企业或与其他公司结成合作伙伴关系等都语焉不详。在业界人士眼中,这些原本就是不可避免的选项。决策者的任务不是将这些选项罗列出来,而是需要作出决择。

显然,黑莓的高管们没有认识到问题的严重性。黑莓2012年6月末发布的第一财季财报表明公司遭受巨大亏损时,其不少高管不以为意。黑莓印度分公司总经理拉尔瓦尼近日在接受采访时称:“黑莓没有陷入麻烦之中。的确,在过去一年左右的时间内我们过得很艰难,但这是有原因的。”中国区总裁谢国睿此前与媒体记者的谈话更为乐观:在手机历史上总会有一些短期的趋势或潮流,但有时候它们不一定能证明长期的价值。

有意思的是,黑莓将“去哪儿”的战略选择交给了一个董事会特别委员会,程守宗上任后,到底是临时CEO还是永久CEO仍然语焉不详。直到今年1月上旬即将结束的时候,程守宗才对外界明确表示,黑莓已经停止了寻找CEO人选的工作,他本人将作为CEO负责黑莓的重振战略。

贻误于自信中的纠结

在市场竞争格局的演变面前,黑莓在“去哪儿”中迟疑,与其说是出于形势的误判,不如说是决策者们过于自信。黑莓有足够的选项与在选项面前表现出“绅士风度”不是一回事,后者要看形势允许与否。如果答案是否定的,自信反而会在足够的选项中产生纠结。黑莓前后两任首席执行官海因斯、程守宗上任后都希望人们忘记一切关于黑莓的往事。然而“前事不忘,后事之师”,假如不能勇于面对过去的教训,依然很难从过去的纠结中走出来。

在研发和生产能力上过于自信,受制于软件硬件的鱼与熊掌兼得。

诚如黑莓高管所言,智能手机有3种东西永远是稀缺的,那就是带宽、数据处理能力、电池。而黑莓似乎同时具有这3方面的优势。正是基于这种自信,黑莓手机此前由黑莓公司自行生产,结果导致成本居高不下。作为一家本土企业,这样做或许是可行的,但是在国际市场的竞争面前,研发和生产不可兼得,往往会被竞争对手的成本战略所超越。

直到去年年底,黑莓才与富士康达成了合作关系,将在印度尼西亚及其他一些发展迅速的市场上生产智能手机。在拥有了富士康这样的硬件合作伙伴以后,黑莓才可把重点放在自己最擅长的东西上——标志性的设计、世界级的安全服务、软件开发和企业移动管理等。

在市场的延伸上过于自信,试图以高端商用价值自动影响消费级市场。

黑莓虽然意识到智能手机已不再是单纯的通信设备,而成为一个移动娱乐设备,但是黑莓似乎不愿意放弃立足于高端客户的“贵族”身段。董事会曾经宣布放弃个人手机市场,专攻自身有优势的企业商用手机市场。其潜在的逻辑是,企业级市场可以自然延伸到消费级用户,高端客户群作为意见领袖可以引领普通大众的消费。比如其中国市场的推广信条为“努力工作,努力玩,成为领导者”。

殊不知,大众消费受价格影响较大,并非人人都想在娱乐中展示自己“领导者”的风范,结果在新兴的消费市场中几乎看不到黑莓的身影。直到程守宗入主才改变了这一战略,尝试推出面向普通民众的廉价黑莓机,千元机的推出才被列入日程。

在手机使用的可靠性上过于自信,轻视了用户信息安全的诉求。

黑莓曾经多次宣称黑莓手机具有“99.999%的网络可靠性”,使用端对端TripleDES加密,可以使数据在BlackBerry无线手持设备和BlackBerry Enterprise Server之间传输时保持加密。但是加拿大有政府官员直言不讳:黑莓手机没有用户想的那样安全。加拿大公共安全部发布的政策备忘录甚至劝阻政府黑莓用户不要发送PIN-to-PIN信息,因为信息会被全球任何地方的任何一名黑莓用户读取。黑莓对此并没有采取有力的对策。

2011年10月,黑莓手机服务连续中断三天,全球近一半用户受影响,黑莓也未能及时向公众提供充分的解释,不少用户被激怒。这即使不是一种傲慢,也完全有可能促使商业客户和消费者转投他人怀抱,可谓为渊驱鱼。

积极应对“言既遂,至于暴”

有人将黑莓战略选择的迟滞归之于其内在文化特质与孤立主义倾向作祟。而在东方的语境中,黑莓的过于自信则属于忧患意识的缺乏,没有充分认识到“言既遂,至于暴”在科技产品的不断创新中将成为常态。如同温水煮青蛙的效应告诉我们的那样,安逸的感知最能消磨人的意志,在需要战略转型的关口更是如此。当然,我们有理由相信黑莓能够以最符合自身利益的方式进行调整,但是中国同行不妨从中汲取应有的教训。

“言既遂,至于暴”出自先秦典籍诗经中一首小诗《氓》,描述的是一位妙龄女郎在“君子好逑”、感觉良好的“既遂”中,因为丈夫喜新厌旧“至于暴”,而成为“弃妇”的不幸遭遇。一款很受市场热捧的产品颇像这位妙龄女郎,尽管有与消费者两情相悦的时候,然而很难保证自己能够青春常驻。

近年来,超级企业的倒下早已不是新闻,最近的例子是微软对诺基亚的收购。虽然黑莓一直致力于做市场创新的领导者,然而如果以为获得一种突破性技术之后可以一直保持产品的青春价值,可能连这位妙龄女郎的境界都不如。这位妙龄女郎遭遇不幸后的态度是“反是不思”,不再留恋过去时光,开始新的追求。同样,为避免重蹈覆辙的战略调整往往带有根本的改变,绝不能为过去所累。

在市场“言既遂,至于暴”的残酷竞争面前,不能仅仅归责于环境,怨天尤人,重要的是依靠自己的力量尽快走出困境。这一方面要在自己身上找原因,更好地关注消费动向;另一方面,走出困境的努力应当建立在自己力量的基础上。2013年9月24日,黑莓宣布与Fairfax Financial 联合体签订出售意向书,虽然黑莓股价随即从每股8.2 美元左右暴涨到8.8 美元左右,但由于缺乏业绩亮点支撑,股价还是一路下跌。仅仅过了40天,黑莓就宣布放弃作价出售计划。其中的原因与其说是收购者没有筹集到足够的资金,不如说是他们没有更多看到黑莓的战略调整有迅速走出低谷的希望。黑莓只好转而通过注入资本、更换CEO进行自救。如果早些如此,无疑可以少走一些弯路。

“言既遂,至于暴”固然是一种不幸,但更不幸的是自己的自暴自弃。有人指出,既然黑莓的决策者们曾经过度自信,为什么他们后来又显得悲观,表现为用脚投票?去年年底,两位创始人之一的拉扎里迪斯将所持黑莓股份减少约一半,有评论者据此认为,“拉扎里迪斯对这次黑莓的重组没有太大信心”。这其实是同一问题的两个方面,没有退路的重大战略调整必然会带来剧烈震荡。黑莓长达两年的迟疑足以让投资者失去耐心,在黑莓“去哪儿”长期得不到共识的情况下,高管队伍产生分化,部分高管的心态从一个极端到另一个极端都不奇怪。这反过来告诉人们,要想避免部分高管自暴自弃情况的出现,必须未雨绸缪。须知“言既遂,至于暴”情况的出现不是没有前兆,为了避免最后的摊牌,需要见微知著,时时更新产品的魅力,或者及时推出新的市场心仪的产品,相关利益主体才会有更好的合作。

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